Como um veterano do DTC fez um chuveiro um dos itens mais quentes da beleza

Quando Ryan Babenzien lançou sua marca de tênis Greats em 2014, cerca de três em cada 10 criadores para os quais ele enviava sapatos acabavam postando sobre a marca. Naquela época, a maioria dos colegas direto ao consumidor da Babenzien estava comprando anúncios no Facebook e no Instagram para turbinar suas vendas, e uma estratégia baseada no boca a boca não era tão eficaz em comparação.

Mas Babenzien descobriu algo antes da maioria. Quando ele lançou sua nova marca de beleza e bem-estar, Jolie, em dezembro de 2021, sete em cada dez criadores para os quais ele enviou os chuveiros purificadores da empresa espalhariam a palavra.

Jolie pode estar operando em um mercado diferente, mas as lições que Babenzien aprendeu em seu primeiro empreendimento se aplicam ao segundo, mesmo que ele opere em uma categoria diferente e atenda às mudanças nas preferências do consumidor.

Os anúncios brilhantes de mídia social não são mais projetados para gerar vendas imediatas como a tática mais eficaz. Em vez disso, o marketing orgânico que atende a um público específico é a tendência de marketing do momento. Hoje, as startups de beleza também precisam servir a um propósito distinto para alcançar compradores mais jovens sobrecarregados com opções. Babenzien e o co-fundador Arjan Singh argumentam que conseguiram fazer isso vendendo um item que normalmente não é classificado como um produto de beleza - um chuveiro que filtra contaminantes como o cloro, comercializado como benéfico para a saúde da pele e do cabelo ; é vendido por $ 165.

"Não somos um chuveiro. Somos uma ferramenta de beleza e bem-estar", disse Babenzien.

Até agora, esse posicionamento tem funcionado. A empresa acumulou mais de 80.000 clientes - a maioria mulheres de 18 a 35 anos - desde seu lançamento em dezembro de 2021. Já está superando o último empreendimento de Babenzien: Jolie está a caminho de aumentar as vendas em mais de 500% ano após ano, para US$ 25 milhões em 2023; quando Steve Madden adquiriu a Greats em 2019 por uma quantia não revelada, a start-up de tênis gerou vendas de $ 13 milhões.

Babenzien pode ter se entrincheirado na primeira onda de marcas nativas digitalmente, que foi definida por branding elegante, vendendo por meio de canais próprios e sacudindo categorias sonolentas. Mas agora ele está reformulando sua abordagem para se adequar à segunda onda, que é mais sobre a construção de buzz orgânico, fechando parcerias no atacado desde o início e construindo produtos que atendem a uma lacuna no mercado.

Jolie tomou medidas cuidadosas para se integrar ainda mais à cultura do bem-estar. Ela realiza campanhas de marketing online e fora de casa de baixo custo que vinculam água limpa a rotinas de beleza e vende em varejistas de nicho com clientela obcecada por beleza e saúde, como Erewhon, Goop, com sede em Los Angeles, e 65 salões de beleza independentes em todo o país. .

"Este chuveiro se relaciona com todo esse conceito de valores e bem-estar", disse Larissa Jensen, vice-presidente e consultora da indústria de beleza da Circana. "Não é outro dispositivo de limpeza, laser ou toner. Ele tem uma posição única."

Com Jolie, Babenzien queria ter um controle mais firme e previsível do gerenciamento de estoque. A Greats viu seus lucros iniciais evaporarem em parte porque os custos para atender às demandas de estoque aumentavam a cada ano.

Antes de começar a vender seus chuveiros, a Jolie avaliava o interesse do consumidor em uma marca desse tipo. No final de 2021, a marca promoveu uma reportagem sobre a água nas redes sociais. O relatório – que é produzido em parceria com uma agência ambiental – permite que as pessoas vejam quais produtos químicos prejudiciais à pele e ao cabelo estão na água em sua área. A empresa recebeu mais de 20.000 inscrições online, o que serviu como um indicador inicial da demanda pelo produto.

Depois que Jolie esgotou a tiragem inicial de seus chuveiros lançados em dezembro de 2021, ela usou as pré-encomendas para obter vendas antes que o próximo lote de itens chegasse ao depósito. A marca também possui um serviço de assinatura, onde os assinantes recebem um novo filtro a cada trimestre por uma taxa recorrente.

Esse instinto de testar a demanda e planejar adequadamente faz parte do que inspirou confiança em investidores como Rob Dyrdek, proprietário da empresa de criação de marcas Dyrdek Machine. Sua empresa investiu em Jolie em 2021 por uma quantia não revelada e atualmente é seu maior investidor. Ele também foi atraído pela marca, disse ele, por causa de seu potencial para criar um novo segmento na já saturada indústria da beleza.